白酒業(yè)現(xiàn)“擠壓式增長(zhǎng)”：“高營(yíng)銷(xiāo)”失靈 新銷(xiāo)售模式漸成熟

19家A股發(fā)售酒企上半年度財(cái)務(wù)報(bào)告已全部公布。

　　從數(shù)據(jù)分辨市場(chǎng)行情，整體而言，純糧酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然具備支撐性及抗規(guī)律性，擠壓式增長(zhǎng)變成未來(lái)十年白酒行業(yè)的主旋律，過(guò)去酒企擅長(zhǎng)的領(lǐng)域由高營(yíng)銷(xiāo)推廣推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的粗放型技巧慢慢失效，一個(gè)新的銷(xiāo)售模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道將逐步完善。

圖話(huà)：純糧酒財(cái)務(wù)報(bào)告詳解(以中報(bào)純利潤(rùn)降序排列)

　　擠壓式發(fā)展趨勢(shì)不斷

　　從19家上市酒企的中報(bào)看來(lái)，茅臺(tái)酒再一次一騎絕塵，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)名列前茅，其近300億凈利潤(rùn)超出(除五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)外)16家白酒企業(yè)凈利潤(rùn)總和，緊緊地站在A股白酒企業(yè)之巔。

　　雖然在上半年度新冠疫情黑影籠罩著下，茅臺(tái)酒、五糧液、洋河酒、山西汾酒、滬州老窯、古井貢、今世緣酒等多家白酒企業(yè)皆在上半年度完成了營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)二位數(shù)增長(zhǎng)，皇臺(tái)酒業(yè)也是完成了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)179.6%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)124.62%。

　　除此之外，在今年的1-6月，伊力特營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)個(gè)位，凈利潤(rùn)同期相比增長(zhǎng)了近40%，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)算不上不好看；安徽省白酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向日趨激烈，從前的徽酒老二口子窖稍顯困乏；帝亞吉?dú)W控股水井坊酒則不盡如人意。

　　順利的話(huà)，金種子酒、天佑德酒、皇臺(tái)酒業(yè)又做為“差班生”排到隊(duì)尾，金種子酒凈利潤(rùn)較去年有一定的下挫，為-0.55億人民幣；五度帶帽的*ST皇臺(tái)營(yíng)業(yè)收入不夠1億人民幣，凈利潤(rùn)僅200余萬(wàn)元，從前的“北皇臺(tái)，南茅臺(tái)酒”境況一去不復(fù)返；從青青稞酒改名的天佑德酒，上半年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有一定的有起色，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度超三成，做到0.99億人民幣。

　　強(qiáng)者越強(qiáng)、弱小越弱的羊群效應(yīng)被白酒行業(yè)詮釋的淋漓盡致。

　　但是總體來(lái)看，新冠的影響進(jìn)一步存有，特別是第二季度。近年的潛力股山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒的凈利潤(rùn)均出現(xiàn)少見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)；口子窖都是營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)各自下降了約7%和5%；天佑德酒的第二季度凈利潤(rùn)則暴跌近400%。

　　武漢市京魁高新科技有限公司董事長(zhǎng)、白酒行業(yè)投資分析師肖竹青對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，白酒行業(yè)已進(jìn)入深層結(jié)構(gòu)型的轉(zhuǎn)型期，醬香型白酒類(lèi)目和清香型白酒類(lèi)目對(duì)濃香白酒導(dǎo)致巨大壓擠，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步向品牌企業(yè)集中化，行業(yè)龍頭可能有著特別大的份額，白酒行業(yè)會(huì)慢慢弱化，將來(lái)白酒行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更劇烈的競(jìng)爭(zhēng)式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　存量時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)推廣難

　　從股票去分析，一部分高增長(zhǎng)白酒企業(yè)的可望而不可即其實(shí)難副。

　　以老白干酒為例子，上半年度凈利潤(rùn)3.63億人民幣，同期相比增長(zhǎng)近200%，看起來(lái)好像徹底未疫情沖擊，且基本盤(pán)牢固更進(jìn)一步一層。

　　據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年度衡水老白干接到現(xiàn)行政策補(bǔ)貼2.66億人民幣，扣非凈利潤(rùn)事實(shí)上僅是1.54億人民幣，同期相比增長(zhǎng)45.15%。但這一份增長(zhǎng)也是實(shí)現(xiàn)在去年老白干酒的盈利低谷期以上。

　　2021年第一季度，老白干酒受公司所在地附近石家莊市、邢臺(tái)市新冠肺炎疫情防控的危害，白酒銷(xiāo)售終端設(shè)備遇阻，以上兩個(gè)地方又都為老白干酒的核心銷(xiāo)售市場(chǎng)，并對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售導(dǎo)致了一定的影響，進(jìn)而牽連到了上年上半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　撇開(kāi)上述所說(shuō)情況，老白干酒上半年的主要表現(xiàn)也只能是平淡無(wú)奇，在預(yù)計(jì)以?xún)?nèi)。

　　一起，需注意，以前靠高營(yíng)銷(xiāo)推廣推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售打法似乎有點(diǎn)吃不開(kāi)了。

　　從中報(bào)看來(lái)，古井貢營(yíng)業(yè)費(fèi)用為25.95億人民幣，在其中綜合性促銷(xiāo)費(fèi)為10.57億人民幣，與同時(shí)期凈利潤(rùn)差不多，較上年同期增漲54.18%。

　　古井貢上半年度凈利潤(rùn)10.99億人民幣，這就意味著，10個(gè)億綜合促銷(xiāo)費(fèi)換得11個(gè)億凈利潤(rùn)，這筆賬是不是劃得來(lái)，還是要看古井貢怎樣考量。

　　又比如，酒鬼酒上半年度營(yíng)業(yè)費(fèi)用暴漲6成至5.97億人民幣，在其中促銷(xiāo)費(fèi)用3.38億人民幣，與去年同比增加翻了一番。而酒鬼酒凈利潤(rùn)7.18億人民幣，同比增長(zhǎng)40.68%。

　　以致有業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)新聞?dòng)浾唧w現(xiàn)，過(guò)去白酒行業(yè)全攻全守的促銷(xiāo)手段有一些銷(xiāo)不動(dòng)了。

　　肖竹青表明，這一現(xiàn)象在安徽市場(chǎng)更突出，餐飲渠道銷(xiāo)售是負(fù)毛利，則在餐飲渠道，白酒企業(yè)的銷(xiāo)售額不可以遮蓋營(yíng)業(yè)費(fèi)用，發(fā)生負(fù)毛利的現(xiàn)象。也促進(jìn)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)換思維，從渠道分銷(xiāo)向社群運(yùn)營(yíng)和渠道營(yíng)銷(xiāo)調(diào)節(jié)。

　　白酒股依舊是資產(chǎn)避風(fēng)塘

　　整體而言，上半年度純糧酒上市酒企的盈利在預(yù)計(jì)以?xún)?nèi)，一部分行業(yè)龍頭如滬州老窯有目共睹。

　　在金融市場(chǎng)，白酒股的抗規(guī)律性也顯現(xiàn)出來(lái)。

　　盡管先前易方達(dá)曾高管增持過(guò)白酒股，但白酒股仍是易方達(dá)重倉(cāng)股所持有的版塊，“易方達(dá)紅酒莊園”精巧絕倫。

　　依據(jù)招商中證白酒指數(shù)值(LOF)A2022年中報(bào)，其前十大重倉(cāng)各是山西汾酒，五糧液，滬州老窯，貴州茅臺(tái)集團(tuán)，洋河股份，古井貢，酒鬼酒，今世緣酒，水井坊酒，口子窖，持倉(cāng)比例排行11到20股票分別為：老白干酒，迎駕貢酒，順鑫農(nóng)業(yè)，金種子酒，伊力特，金徽酒，舍得酒業(yè)，天佑德酒，中芯，中國(guó)郵儲(chǔ)銀行。

　　除此之外，依據(jù)wind數(shù)據(jù)表明，貴州茅臺(tái)集團(tuán)以1933億元的基金持股總的市值，排到基金重倉(cāng)第一位。除開(kāi)貴州茅臺(tái)集團(tuán)，股票基金前十大重倉(cāng)里還有“三瓶酒”，分別是五糧液、滬州老窯和山西汾酒。

　　尤其是在在今年的第二季度，全部白酒板塊都獲得了證券基金的加配，且機(jī)構(gòu)持股愈來(lái)愈向全國(guó)知名品牌集中化。

　　里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)咨詢(xún)顧問(wèn)馮華青對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，純糧酒二季度乏力疫情沖擊比較大，關(guān)鍵主要原因是疫情沖擊下商務(wù)接待情景大幅度下降，這種情景在疫情轉(zhuǎn)好后還會(huì)快速修復(fù)，因而分辨純糧酒增長(zhǎng)完畢并非如此。純糧酒因?yàn)槭菑氐讋傂柰苿?dòng)的類(lèi)目，起碼能避開(kāi)現(xiàn)階段國(guó)際市場(chǎng)不穩(wěn)帶來(lái)的損失，也會(huì)被看好的關(guān)鍵原因之一。

　　廣科資詢(xún)頂尖投資分析師沈萌對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)新聞?dòng)浾邚?qiáng)調(diào)，白酒板塊表現(xiàn)的與其它板塊主要表現(xiàn)具備相對(duì)高度關(guān)系，白酒板塊表現(xiàn)優(yōu)秀，是在別的版塊狀態(tài)低迷條件下。而就目前的情況看，別的版塊穩(wěn)步發(fā)展可能性不大，因此白酒板塊的好機(jī)會(huì)依然存在。